Das Interview

Warum Werbetexte werben & Verkaufstexte verkaufen – Im Gespräch mit Bernfried Opala und Tobias Knoof

 

 

Möchten Sie werben oder verkaufen?

Das wäre mit Sicherheit eine der ersten Fragen, welche Ihnen Profitexter Bernfried Opala stellen würde. Wie kein zweiter versteht er das Kreieren von erstklassigen, durchdachten und kraftvollen Verkaufstexten und zählt damit zu den wirklich wenigen Textern im deutschsprachigen Raum, die ihr Handwerk von die “Pieke” auf gelernt haben.

Lebensnotwendig sind verkaufsstarke Texte auch im Infobusiness, wo sich mehr und mehr der amerikanische Stil “ellenlanger” Verkaufstexte etabliert. Aber wieso? Wer liest das schon durch? Und weshalb sollten gerade diese extrem langen Verkaufsseiten so rentabel funktionieren?

In diesem vorzüglichen Interview bringt Ihnen Bernfried Opala seine langjährige Textererfahrung nahe, gespickt mit scharfsinnigen und überraschenden Erklärungen, warum bestimmte psychologische Trigger in jedem Menschen verankert sind und wie man sie beim Texten von Verkaufsseiten gewinnbringend einsetzt…

1. Hallo Herr Opala, vielen Dank, dass Sie für das Interview Zeit gefunden haben! Wir kennen uns ja noch aus den Zeiten von Superlearn. de – damals bin ich das ersten mal auf Ihre “Verkaufsschreibe” gestoßen und war sofort beeindruckt. Wie entstand eigentlich Ihr persönlicher Weg zum Verkaufstexter?

Hallo Herr Knoof, das Interview mache ich doch gerne, freut mich ebenfalls!

Kurz Vorweg… eigentlich geht es hier ja primär gar nicht um mich, sondern darum, wie Ihre treuen Leser, schon bald zu mehr Verkäufen kommen. Deshalb, lesen Sie bitte jetzt alles durch und…

…entdecken Sie den ein oder anderen erprobten Praxis-Tipp, der Ihnen vielleicht schon morgen 3000€, 7000€, 15.000€ und mehr einbringt und Sie sogar finanziell unabhängig macht.

Nun zu Ihrer Frage Herr Knoof.

Ich schrieb meine Werbebriefe immer selbst. Eben die typischen „Deutschen Einseiter“. Entsprechend mies waren auch die Rückläufe.

Als ausgebildeter Verkäufer im B2B Bereich und NLP geimpft, fühlte ich mich wie ein textliches Werbebrief-Embryo. Ich beauftragte also einen erfahrenen Agenturtexter und hoffte, dass es jetzt mit Aufträgen so richtig kracht.

“Das Ergebnis war niederschmetternd. Noch weniger Kunden als mit meinen laienhaften Werbebriefen. Und dazu ein riesiges Loch in meiner Kasse wegen der Agentur.”

Also flotte Werbesprüche, blumige Werbetexte und bunte Grafiken hören sich gut an und sehen toll aus, aber sie verkaufen nicht.

Texte die verkaufen müssen anders sein. Das war mir mittlerweile klar. Ich buchte 2002 beim Verlag für die Deutsche Wirtschaft den “Kompaktkurs Werbetexten” nach dem Vorbild der großen amerikanischen Sales-Copy-Writer wie Bob Bly, Michael Masterson, Clayton Makepeace, Ted Nicolas, Don Mahony, John Forde…

… und dachte mir…

Wow, das ist echtes sales-copy-writing (Verkaufstexten).

Zunächst begann ich nebenberuflich parallel zu meinem Recycling-Unternehmen, Kunden zu akquirieren. Das Auftragsvolumen stieg schnell an. Ich stieß das Recycling-Unternehmen ab und konzentrierte mich von nun an voll aufs Texten.

Seit mittlerweile 2003 schreibe ich für Auftraggeber wie Verlage, KMU, Freiberufler, Jungunternehmer, Katalogversender, E-Marketer, Finanzvertriebe gerne und erfolgreich…

  • SEO-Texte (Suchmaschinen-optimierte-Texte),
  • Landeseiten (Landingpages),
  • E-Mailings, die verkaufen,
  • SAMs (Stand alone Mailings),
  • Newsletter,
  • Texte, um Leads zu generieren,
  • Google Adwords Anzeigen,
  • Drehbücher für Podcasts,
  • Texte, um Kunden zurückzugewinnen (Revival of Prospects)
  • und Long-Copy-Printmailings (lange gedruckte Verkaufstexte, der Längste hatte 23 Seiten).

Nebenbei haben Printmailings trotz Internet nach wie vor eine starke Bedeutung wegen der Haptik und der Werthaltigkeit. Und Sie erreichen Menschen, die nicht internetaffin sind, bzw. keinen Internetanschluss haben. Dieses Potential ist nicht zu unterschätzen.

2. Das klingt nach einer bewegten Vergangenheit und vor allem nach einigen Erfahrungen. Was war das wichtigste, was Sie aus den ersten erfolgreichen Projekten mitgenommen haben?

Das erste Projekt war ein 16seitiger Magalog. Das ist so was wie ein Magazin mit Bildern und Text. Es ging um den Verkauf von einem Loseblattwerk rund um den PC. Es folgten Aufträge von Verlagen, Sicherheitsunternehmen, Hausmeisterservices, IT-Unternehmen und, und, und…, meist unter der Hand weiterempfohlen.

Ich habe seinerzeit gelernt, dass entgegen der landläufigen Meinung besonders lange Texte gelesen werden. Vorausgesetzt sie sind gut geschrieben. „Lang schlägt kurz“ oder wie die Amerikaner sagen: „The more you tell, the more you sell“. Also auf deutsch:

“Je mehr Sie erzählen, desto mehr verkaufen Sie!”

3. Das Texten von zugkräftigen Verkaufstexten ist für viele ein rotes Tuch. Wie sollten Ihrer Meinung nach überzeugende Verkaufstexte aufgebaut, ja aufbereitet sein, um im Sinne des Verkaufes zu “funktionieren”?

So wie jeder top ausgebildete Verkäufer sein Verkaufsgespräch nach bestimmten Kriterien führt, so ist jeder Verkaufstext nach bestimmten Kriterien aufgebaut. Er ist ein gut geführtes Verkaufsgespräch in Schriftform. Und grundsätzlich geht es um folgenden 3 stufigen Verkaufsprozess:

  1. Emotionen
  2. Verlangen
  3. Handlung

Bevor ein Verkaufstext eingetütet wird, ist entsprechende Vorarbeit angesagt. Sie müssen sich intensiv mit der Zielgruppe beschäftigen und sich wie ein “Profiler” hinein versetzen. Stellen Sie sich die Zielgruppe als einzelne Person vor. Was sind ihre größten Wünsche? Was bereitet ihr schlaflose Nächte? Von welchen Vorurteilen ist sie geprägt…?

Besteht Ihre Zielgruppe aus Akademikern oder Handwerkern? Akademiker sind eher auditive und/oder visuelle Menschen, Handwerker mehr die Kinästheten.

Welches Alterssegment wollen Sie ansprechen? Ist es zum Beispiel die Zielgruppe 50plus oder eher die 30er Generation? Jede für sich verwendet andere Begriffe, hat unterschiedliche Wertvorstellungen…. Achten Sie auch auf die passende Argumentation und die Tonalität in Ihrem Verkaufstext.

“All diese Dinge sollten Sie klären, bevor Sie mit dem Schreiben beginnen.”

Besorgen Sie sich so viele Informationen wie möglich und werden Sie selbst zur Zielgruppe. Unter anderem erfahren Sie auch, mit welchen Grundbedürfnissen Sie die Kunden am Besten ansprechen.

Das kann sein…

  • Gewinnstreben,
  • Leistungsstreben,
  • Geltungstreben,
  • Sicherheitsstreben,
  • Streben nach Bequemlichkeit,
  • Streben nach Vertrauen und Kontakt.

Danach überlegen Sie sich, wie Sie diese Grundbedürfnisse befriedigen. Beispiel: Ansehen, Prestige Stolz, In-Sein. Sie überlegen also, wie Ihr Kunde durch Ihr Produkt mehr Ansehen und Anerkennung erfährt und dadurch sein Geltungsstreben befriedigt wird.

Jetzt gehen Sie zu Ihrem Produkt und Ihrem Alleinstellungsmerkmal (USP). Was hebt Sie von den Mitbewerbern ab? Schreiben Sie so viele Produkteigenschaften auf, wie Sie können. Später weben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal im gesamten Text ein.

“Dann gehen Sie einen Schritt weiter, weil Ihr Kunde (potentieller Kunde) nur dann kauft, wenn er für sich den Nutzen Ihres Angebotes erkennt.”

Modellieren Sie…

  • aus Ihren Produkteigenschaften,
  • die Vorteile Ihres Produktes und daraus
  • den Nutzen für den Kunden.

Jetzt legen Sie mit dem Texten los…

  1. Schlagzeile – Sie soll vermitteln: Dringlichkeit, Nutzen, Genauigkeit, Einzigartigkeit und maximal 17 Worte lang sein. Hier machen Sie das große Versprechen. Sagen Sie dem Kunden, was für ihn drin ist, wenn er weiterliest.
  2. Body-Copy – Der eigentliche Verkaufstext (Vorteile, Nutzen, Emotionen, USP…).
  3. Abschluss – Vorzüge wiederholen, bescheidenen Preis nennen.
  4. Handlungsaufforderung – Reagieren Sie jetzt, nicht irgendwann.
  5. PS-Zeile – Wiederholen Sie die Kernvorteile Ihres Produktes und kombinieren sie diese mit Auforderungen zum Handeln.

Und noch was…

“Behaupten Sie niemals etwas, was Sie nicht beweisen können. Besorgen Sie sich Studien, Lesermeinungen, Charts, Expertenmeinungen…”

  • Gestalten Sie Ihren Text übersichtlich zum Beispiel mit Aufzählungspunkten.
  • Sprechen Sie zum Leser in einer vertrauenswürdigen Stimme und schaffen eine Vertrauensbasis.
  • Schreiben Sie kurze Sätze und verwenden Sie präzise Worte.
  • Gliedern Sie Ihren Text mit Zwischenschlagzeilen.
  • Sehen Sie ihren Leser als Partner.
  • Verwenden Sie starke Verben (TU-Wörter) und wenig Adjektive.
  • Schreiben Sie begeistert und kraftvoll, sodass der Funke zum Kunden überspringt.

3. Was sind die wichtigsten psychologischen Trigger in Verkaufstexten und warum funktionieren diese so außergewöhnlich?

Ok, schauen wir uns einige psychologische Trigger einmal genauer an…

Trigger 1# – Die Vergeltungsregel
Bieten Sie etwas gratis an und schreiben in etwa so: „Das Geschenk dürfen Sie auf jeden Fall behalten, egal wie Sie sich entscheiden.“ Das nennt man die Vergeltungsregel, den Zwang des „Sich revanchieren- Müssens“ freisetzen, der aus einem Geschenk resultiert. Gleich dazu einen Buchtipp.

Trigger 2# – Die Archilesferse
„Das ging mir früher auch so.“ Das macht Sie menschlicher, weil Sie auch nicht perfekt sind. So rücken Sie näher an den Kunden ran und bauen schneller Vertrauen auf. Sprechen Sie, als ob Ihnen ein Freund gegenübersitzt.

Trigger 3# – Der falsche Schluss
Kurz bevor der eigentliche Schluss kommt, fällt Ihnen plötzlich noch was Wichtiges ein, dass Sie unbedingt noch erzählen wollen. Colombo-Taktik. Dadurch erhöht sich die Chance des Verkaufsabschlusses deutlich.

Trigger 4# – Der Kunde im Mittelpunkt
Immer wieder den Nutzen kommunizieren, denn Ihr Kunde entscheidet über Daumen rauf oder Daumen runter.

Trigger 5# – Einwände, Vorwände, Vorurteile
Überlegen Sie, wie Sie diese im Verkaufstext entkräften.

Trigger 6# – Ratio und Emo
Die emotionale Entscheidung rational begründen, und zwar mit Zahlen, Daten und Fakten.

Trigger 7# – Exklusive Gruppe
Nehmen Sie den Kunden in eine exklusive Gruppe auf. Beispiel: Dieses Angebot ist bestimmt für Menschen wie Sie, die erkannt haben…

Trigger 8# – Bilder im Kopf
Malen Sie Bilder im Kopf des Kunden. Lassen Sie ihn träumen, wie glücklich er ist, wenn er Ihr Produkt erwirbt.

Weitere Punkte sind zum Beispiel den Spannungsbogen gleich zu Beginn aufbauen, distanzieren vom Feind, usw.

4. Sehr spannend Herr Opala! Das heißt, man kann gezielt Emotionen und Reaktionen auslösen?!? Welchen Einfluss hat dabei das Unterbewusstsein beim Kaufen bzw. Lesen der Verkaufstexte?

70% bis 80% aller Entscheidungen werden unbewusst, also emotional getroffen. Das bedeutet, der Text muss den Leser emotional ansprechen. Überlegen Sie, welche Emotionen die Zielgruppe bewegt. Es gibt mehr als nur Angst oder Hoffnung (zum Beispiel Muttergefühle, Eitelkeit, Witz, Stolz, Neugier, Unsicherheit und, und, und…)

“Insgesamt sind es um die 30 Emotionen, die sogenannten Hot Buttons, die uns Menschen ansprechen.”

Viel zu viele Texte sind äußerst rational aufgebaut und funktionieren nicht. Ebensowenig funktionieren Texte, die nur emotional geschrieben sind. Ratio und Emotionen gehen Hand in Hand, weil emotionale Entscheidungen rational begründet werden müssen. Je nach Aufgabenstellung, wird unterschiedlich gewichtet.

Dann noch was… lenken Sie die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Nutzen. Schaffen Sie eine psychologische Verbindung zwischen Ihnen, Ihrem Produkt und dem Erfüllen der Kunden- Wünsche.

Und eines dürfte klar sein, niemand kauft einen Kurs, ein Seminar, ein Auto, einen Füllfederhalter, einen Workshop, eine Waschmaschine…, sondern immer den Nutzen den der Käufer dadurch erfährt. Das heißt, die Leute kaufen keine Bohrmaschine mit 1600 Umdrehungen pro Minute, sondern die Anerkenung der Freunde beim nächsten Partyabend, wenn das Bild vom letzten Karibikurlaub an der Wand hängt.

5. Manche Leute halten es für unethisch oder moralisch verwerflich, die beschriebenen mentalen Trigger gezielt im Sinne der Umsatzsteigerung in Verkaufstexten zu nutzen und den Kunden so zu “verführen”. Wie sehen Sie das?

Ich kenne niemanden, der so denkt. Meine Auftrageber sind froh, wenn sie mit meinen Texten Umsatz machen.

Immerhin sichert das den Arbeitsplatz des Auftragebers und seiner Angestellten oder schafft sogar neue. Und es wird auch niemand über den Tisch gezogen. Die Entscheidung etwas zu testen oder zu kaufen liegt letztendlich beim Kunden. Und zu etwas zwingen können Sie ehedem niemand.

Unethisch wird die Sache dann, wenn Sie etwas behaupten, was nicht der Wahrheit entspricht wie zum Beispiel Kundenberichte erfinden. Was für ein Armutszeugnis!

“Der Kunde hat sehr feine Antennen und merkt sofort, wenn man ihn hinters Licht führen will”!

Üben Sie Sog aus. Nicht Druck! Verführen Sie ihn, machen Sie ihm Ihr Angebot so schmackhaft, dass er es nicht ausschlagen kann. Er soll sich vor seinem geistigen Auge ausmalen, wie er/sie schöner, reicher, klüger oder glücklicher ist. Erzeugen Sie den „Das will ich sofort haben Effekt“.

Unethisch wäre es, wenn Sie etwas versprechen, das Sie später nicht halten können.

Wenn ich jedoch dem Kunden erkläre: „Du willst xy erreichen. Ich habe Dir alles erklärt, wie das möglich ist. Nun hol’ Dir den Testzugang und entdecke…., prüfe….für 30Tage… Und außerdem bekommst Du das Gratis-Geschenk xy dazu. Das darfst Du auf jedenfall behalten. Auch dann wenn Du dich entschließt, mir das Produkt während der Testphase zurückzuschicken. Du siehst, Du gehst absolut kein Risiko ein.“

Das ist doch völlig in Ordnung. Und es ist auch völlig in Ordnung, wenn man in der Sprache des Kunden argumentiert, denn wie sonst sollte er Sie verstehen, die Vorzüge Ihres Angebotes erkennen und seinen Nutzen? Nur eins dürfen Sie nicht tun, Ihre eigene Persönlichkeit dabei verbiegen, so dass Ihr Geschreibsel gekünstelt wirkt.

6. Welche Maßnahmen nutzen Sie noch, um durch intelligentes Texten und Formulieren Verkaufsabschlüsse zu erzeugen?

Oh, da gibt es noch einiges, ich fasse mal kurz zusammen:

  • Gratis, begrenzte Stückzahl, begrenzte Zeit, begrenzte Sitzplätze, neu, Angebot, kostenlos…
  • Der richtige Aussendezeitpunkt fürs Versenden von SAMs (Stand-Alone-Mailings), Newslettern, Printmailings.
  • Ein Geschenk machen, dass der Leser behalten darf, auch dann wenn er das Angebot zurückschickt.
  • Den Leser träumen lassen, wie es ist, wenn er schon am Ziel ist.
  • Eine Brücke schaffen zum Selbstbildnis des Kunden.
  • Besondere Garantien geben.
  • Den kleinen Preis nennen. Preis runterbrechen zum Beispiel von Monatsraten auf den Tag.
  • Nehmen Sie die Kaufreue, indem Sie seine Kaufentscheidung gutheißen und bestätigen.

7. Was sollte man beim Verkaufstexten auf keinen Fall tun, was sind die größten “NoGo´s”?

Als die größten Probleme sehe ich folgende Punkte:

  • Schnarchige Phrasen: Wie z.B “Die Seele baumeln lassen”.
  • Druck ausüben, Kunden bedrängen.
  • Antis: Ich, wir, unser, mir, mein, meine
    Dazu Beispiele: … „Durch unsere Erfahrung kennen wir“. „Wir wissen wie wichtig…“ „Profitieren Sie von unserem langjährigen Know-how”. „Schön, dass Sie meine Seite gefunden haben.“ „Herzlich willkommen. Schön, dass Sie da sind & Ich freue mich…“
  • Flashanimationen steigern die Klickhürde und gehören ins letzte Jahrtausend.
  • Klischees,
  • Fachchinesisch,
  • komplizierte Ausdrücke,
  • Bandwurmsätze,
  • Unübersichtliche Gliederung,
  • Keine Zwischenschlagzeilen,
  • Unkorrekte Formulierungen: statt viel Geld, besser 30.000€ 6 Tipps für.., 7 Todsünden, wie Sie…5 verführerische Einstiege…
  • Zu viele Adjektive,
  • Lebende Leichname. Das sind Wörter mit –heit, -keit, -ung, -ive, -ät, -ion, -ismus, -is. –tum, -schaft, -nahme enden.
  • Den Kunden nicht gleich zu Anfang mit Fragen zuballern. Er fühlt sich wie beim Verhör.
  • Keine Fragen in der Schlagzeile. Und wenn ja, dann solche, auf die der Leser sowieso mit „Ja“ antworten würde.
  • Falsche Angaben,
  • Kosten erwähnen.

8. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Hebel für Infomarketer im Online-Marketing?

Was nutzt die beste Platzierung, der höchste Pagerank, wenn Sie zwar Besucher auf Ihren Seiten haben und die dann nicht kaufen?

Ihr Lager voll bleibt, Ihr Umsatz stagniert und Sie bleiben auf den Kosten sitzen. Also muss Ihre Landeseite wie ein Verkaufstext aufgebaut sein. Wie oben besprochen.

Texten Sie immer für Menschen und nicht für Suchmaschinen. Texten Sie nach dem sognannten Keyword-Dichte-Index (KDI). Der sollte zwischen 2,5 und 3 liegen. Ein entsprechendes Praxisbeispiel bekommen Sie von mir kostenlos.

Schreiben Sie mich bitte über das Kontaktformular an http://www.werbetexte.org/42866/index.html – (Kommentar: KDI)

9. Wenn sich nun jemand näher mit Verkaufstexten und den psychologischen Hintergründen beschäftigen möchte, was würden Sie diesen Leuten empfehlen? Wie sollten diese starten? Und gibt es vielleicht empfehlenswerte Literatur oder Blogs dazu?

Starten Sie nur dann, wenn Sie wirklich Spaß am Texten haben. Nur des Geldes wegen führt Sie früher oder später in eine Sackgasse.

Jetzt halten mich Ihre Leser sicher für verrückt, weil der beste Tipp den ich hier geben kann, ist der: Schreiben Sie Texte ab, um die verborgene Struktur von Verkaufs-Texten kennenzulernen und zu verstehen.

Doch dabei gibt es folgende Vorteile:

  • Sie merken schneller, wie Sie immer besser werden.
  • Sie erkennen plötzlich Dinge, die Sie beim nur Drüberlesen einfach übersehen hätten.
  • Sie lernen gute von schlechten Texten zu unterscheiden.
  • Sie sehen plötzlich, wieso der eine Text viele Bestellungen gebracht hat und der andere einfach nicht funktionieren konnte, weil ein wichtiges „Organ“ vergessen wurde.
  • Jeder der absoluten Profi-Texter-Gurus schreibt Texte ab – nicht um zu klauen, sondern um zu lernen!

Es ist etwas zeitraubend, zugegeben. Allerdings für die Zeit, die Sie in das Abschreiben investieren, werden Sie königlich belohnt in Form von guten Aufträgen.

Literatur kann ich folgende empfehlen:

  • Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words von Joe Vitale.
  • Influence: The Psychology of Persuasion” von Robert Cialdini, Ph.D (gibt es auch in Deutsch). Hier erfahren sie auch, was es mit dem Wörtchen „weil“ auf sich hat und was es bewirkt. Finden Sie auch überall hier im Text.
  • Geständnisse eines Werbemannes von David Ogilvy.

Weitere Empfehlungen:

10. Und noch eine abschließende Frage Herr Opala… Wie wird es weitergehen, wie sieht Ihre Zukunft als Verkaufstexter aus?

Sehr, sehr gut! Immer mehr Unternehmer drehen der teuren Imagewerbung den Rücken und setzen auf Verkaufstexte. Zudem wächst die Infobranche dank Ihnen in gewaltigen Schritten! Wissen Sie, was ich am Texten so liebe? Es ist ein lebendiges Gemeinschaftsprojekt zwischen einem Auftraggeber und mir. Wir sind sozusagen Partner! Das ist es, was ich mag!

Vielen Dank Herr Opala für das wunderbare und sehr informative Interview! Ihnen weiterhin alles Gute und viel Erfolg!

Anmerkung Tobias Knoof: Wer mehr über Bernfried Opala wissen will, den möchte ich noch auf die Webseite www.werbetexte.org, www.twitter.com/Verkaufstexter und www.profitexter.net verweisen, ein Netzwerk der Profitexter, in welchem Herr Opala neben einer handverlesenen Anzahl anderer Verkaufstexter Mitglied ist.

Für Ihren Erfolg im Internet!

Freundliche Grüße
Tobias Knoof